《金融产品网络营销管理办法》已于9月30日起施行，明确网络营销内容应当以金融产品合同为准，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导，制作网络营销内容不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“无成本”等诱导性用语。不过调查发现，办法落地后，“1元也能赔、100%赔付”“买多打折”“投保即赠价值上千元体检卡”等具有争议性的营销方式，仍在多个保险直播间出现。

阶梯折扣诱导重复投保

在一家健康险公司旗下产品直播间，屏幕一角挂着阶梯折扣表：投保两单9.5折，三单9折，四单8.5折，折扣档位随保单增多逐级加码，主播反复提醒“再投保一单就能再优惠5%”。也有直播间改按人头计价，打出“多买多省，2人投保保费减5%，4人减15%，5人减20%”，一人下单是原价，多拉上4人保费即打八折。

一家财险公司产品专家表示，保险费率受监管限制，一般仅对家庭单提供小幅优享，保险公司对产品费率都会向监管部门报备，“打折”并非主播随意喊价，而是产品本身的规则，主播用大白话讲解是为了降低消费者的理解门槛。一位寿险公司合规人士则指出，阶梯式保费优惠很容易让消费者为拿到更低单价而盲目投保，忽略自身实际保障需求，偏离保险产品本该有的风险对冲定位。

捆绑赠礼模糊保障边界

赠礼、返福利把直播间的促销氛围拉满。在一家保险代理公司旗下产品直播间，主播称投保两单免费送一份50万元保额的家庭意外险，投保到第二单再追加两份价值上千元的体检卡。不同公司的赠品清单逐渐拉长，包括意外险、体检卡、药诊卡、洗牙套餐、医疗垫付金，买一张保单就能顺带获得一系列“福利”。

这类做法其实并不新鲜。此前线下代理人营销中“买保险送米、送油、送体检卡、护理卡”等保险合同以外的利益曾被监管反复点名，如今只是换了直播间的背景板，米和油换成了药诊卡、体检卡与意外险保单。广东省社会政策研究会副秘书长高承远表示，明示与投保脱钩的增值服务尚有讨论空间，一旦与成交保单捆绑、价值超标，性质就变了；附赠的短期意外险、体检卡等权益往往没有和主险的保障责任做清晰切割，消费者容易把附赠权益当成主险的一部分，后续理赔时才发现使用范围、有效期存在诸多未明示的约束。上述财险公司产品专家称，赠险及增值服务规则由保险公司统一拟定，直播间赠送的意外险属于独立产品，与保单本身无直接关联。

夸大话术埋下理赔隐患

看似降低了投保门槛，实则用信息不对称埋下后续理赔纠纷的隐患。在多个直播间，主播反复强调“0元起赔，1块钱也能报销”，还笼统宣传“保大病、保小病、保意外”“啥病都能保，100%赔”，却未对应明确的保障疾病种类、赔付比例，也未同步说明医院、药品范围、责任免除等核心信息。

对照产品说明书和条款可以看到，部分产品1万元以内的赔付比例并非100%，而是分档设置，如计划一版本赔付30%、计划二赔付50%、计划三赔付80%；针对“免健康告知”版本产品，主播称“哪怕有过癌症、肿瘤，一样可以直接投保”，而条款将癌症、心梗、脑梗等既往症列为除外责任。上述寿险公司合规人士认为，弱化各类限制条件、片面宣传特定保障责任，没有把产品完整信息传递给消费者，容易引发理赔争议。

围堵AI营销监管盲区

人工智能在保险营销中带来的新问题也已引起监管注意。在某短剧平台，一则医疗险AI广告称“想买割痔疮也能赔的保险，那这款保险你千万别错过”，投保流程被压缩成一句话：“投保就填写父母姓名，不限制地区，全国医院都能用。”而这份保险是否设有免赔额、社保目录外的费用报不报、带病投保人群按什么比例赔付、等待期多长等关键信息，广告中均未提及。

类似的营销模板在多个账号同时存在，同一套流程换个虚拟人形象、换个配音，就能快速产出一批新视频，给观众传递“只要买了这份保险，看病报销没有门槛、起付线为零”的错误认知。2026年6月，国家金融监督管理总局发布《关于银行业保险业人工智能安全开发应用的指导意见》，要求高风险AI场景如承保、面向公众营销上线须报备，关键环节保留人工监督，严禁用客户原始敏感数据训练大模型。一家财险公司合规专家表示，各公司在营销行为内控管理如事前审核、事后巡检上的具体操作手法存在差异，实际执行层面仍有一些弹性空间。

业内人士认为，保险直播营销的合规边界有待进一步细化，平台、机构与主播之间的责任划分需要更清晰的规则；消费者在直播间投保前应核对保险条款与免责范围，避免被促销话术误导。（府右新闻记者艾平平）